Hoy como otros domingos encaminé mis pasos hacia uno de mis
cafés preferido, encontrándome con la sorpresa de que había un gran grupo de
niños, lo cual me llamó la atención. Ustedes se preguntarán, por qué? Pues
porque no es ya un misterio que los café no son lugares a los cuales acudan
niños, muy por el contrario en sus barras y mesas lo más frecuentes es
encontrar adultos.
Decidí acercarme para ver que estaba sucediendo. Así pude
comprobar que en las afuera del recinto que corresponde a la cafetería, teniendo
en cuenta que esta en el interior de una biblioteca pública, se había
desplegado un escenario en la cual se presentaba una obra infantil, y por
supuesto varios de los padres y madres se habían acomodado en las dependencias
del café.
Horas más tarde mientras leía la columna “The secret of
Generation C” de Gillian Tett del 20 de junio recién pasado en FT Magazine[i],
no pude dejar de recordar lo ocurrido por la mañana, es que Tett hace un
recuento de una experiencia vivida en Starbucks con sus hijas en el centro de
Manhattan, quienes no estaban dispuestas a perder la oportunidad de colocar en
las redes sociales una foto degustando el “menú secreto de bebidas” del
recinto, para la envidia de sus compañeras de colegio.
The “secret menu of drinks”? cabe preguntarse de que se
trata esto; la respuesta es muy sencilla, ya que se trata de una estrategia de
marketing creativa de los locales Starbucks dirigida a los adolescentes, al
ofrecer bebidas personalizadas pues se puede solicitar la combinación de
acuerdo al gusto y deseo visual personal del cliente.
Para la columnista la atracción está en un posible
empoderamiento o en un acto atroz, o quizás ambos. En mi opinión tiene que ver
con algunos aspectos aunque relacionados con estos, tienen una sutileza que
profundiza o condiciona la atracción adolescente. Por un lado esta la
estrategia de marketing de Starbucks, que se focaliza en darles a sus clientas jóvenes una
experiencia de vida, que puedan compartir en las redes sociales como algo que
las hace diferente y resalta su individualidad.
Sin embargo tal individualidad tiene una cara opuesta, pues
comparten con su grupo etario el secreto de un menú que no es público. Secreto
al cual los adultos están excluidos, a menos que quieran cambiar sus gusto de
una taza de capuchino, cortado o expreso, por una combinación de “Cotton Candy
Frappuccino”.
Como nos enseñaba Michel Foucault, el orden del discurso
genera excluidos que se relaciona con el sujeto que habla; por el poder del
lenguaje y la información, apareciendo rituales, las sociedades de discurso,
los grupos doctrinales y la educación. Aunque la mayoría de estas adolescente y
jóvenes con un poco más de años no identifiquen estos procedimientos; que
tienen la función específica de determinar en qué condiciones se utiliza el
discurso y qué reglas deben seguirse, sus objetivos de diferenciarse por el momento de los adultos tendrán
éxito consiguiendo estos “menú secretos”.
En cuanto a nosotros nos quedará preguntarnos si nuestros café
habituales lograrán sobrevivir o sucumbirán a la estrategia de los Starbucks.
Que susto, mejor voy por otro expreso antes de se convierta en un bebestible secreto.
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